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今日头条信息流广告入门篇

作者:俊璐营销日期:2020-09-22浏览:16分类:资讯类信息流

因为作为一名广告优化师的缘故,每天都在操作头条广告系统,每天也在跟客户打交道,也会经常上今日头条、上知乎等平台看相关资讯。

今日头条信息流广告入门篇

会发现,很多朋友对于头条广告系统、扣费方式、竞价逻辑,或者是更粗浅一点的,今日头条和字节跳动和巨量引擎是什么关系,每当看到这类问题,心中就不吐为快,原来自己习以为常的,在普通大众眼里,竟有些深不可测,不明觉厉。

一直打算有时间好好写写。

第一,当做是对自己工作经验的梳理,第二,若能给不了解的朋友提供些许帮助,想来也是一件有价值的事。

今日头条广告入门篇

1)广告位

若不是从事互联网广告,其实很多同学是不清楚,今日头条和抖音是一家公司的产品。

今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频他们都属于字节跳动母公司下面的产品。所以我们通常说,在今日头条投放广告,其实是包含是这几款APP,我们可以在同一个广告后台搭建广告,把广告推送到这些APP上去。

广告包含了:

站内流量

今日头条:用户男女比例55%:45%,全网城市覆盖,以新闻资讯内容为主;

西瓜视频:长视频,社会中产阶级用户为主,质量相对高;

火山小视频:三四线城市为主,用户原创生活小视频;

抖音:年轻用户群体,女性大于男性,一二线城市为主,三四线城市辐射;

站外流量:

穿山甲广告位:注意它不是一个APP,它是一个流量联盟,类似百度的百度联盟,我们通过今日头条广告后台,不仅可以把广告投放到站内平台,也可以把广告投放到站外平台去,比如墨迹天气、万年历、摩拜等等APP上。

*注:以下文章中,所说的头条广告,均默认包含了以上广告位。

2)广告类型

今日头条广告从系统上说,分为两类,一类为品牌广告,一类为竞价广告。

品牌广告:一般为品牌大客户,追求产品曝光而非转化效果,如常见的开屏广告。

费用十万上百万都很正常,收费两种:CPT(按时长,例如投放1天多少钱)CPM(按曝光,直接买量,例如1000个cpm多少钱)都需要提前找媒介下单,以便做投放排期!

竞价广告:竞价广告就是我们常说的效果广告,多以本地客户为主,注重转化效果,看ROI,看投入产出比,例如花了10000块钱能收集到多少个用户手机号。

3)扣费方式

平时我们说广告优化更多的是指竞价广告,所以我们只讲头条竞价广告扣费方式。

cpm:按展示扣费,只要你的广告被刷出来,不论客户是否会点击都会扣费;

cpc:按点击扣费,你的广告展现出来不扣费,只有客户点击了才会扣费;

cpa:按转化扣费,你的广告展示出来、被人点击都不扣费,只有当用户产生转化了才会扣费,比如填写了手机号,成为了一个转化,系统才会扣费;

ocpm:按展示扣费,ocpm相对cpm的不同是,ocpm可以自动优化人群,以达到广告越跑越精准的效果;

除了这四种常见,还有被头条取消,目前只存在穿山甲广告位的Ocpc:按点击扣费,ocpc相对cpc不同的是,ocpc可以自动优化人群,从而探索到更多优质用户。

对于这几种不同的扣费方式,作为一个运营、广告优化师,我们应该如何合理选择扣费方式?

答案是:根据客户推广需求来决定!

如果你是想要收集用户的手机号,那就建议使用ocpm和cpa,以转化效果为主;如果你只追求产品的曝光宣传,那就使用cpm,按曝光展示扣费;如果你考核是广告的点击率,那就可以考虑投放cpc;如果你非常看重广告转化成本,那就使用cpa;

不论是作为甲方还是乙方,清楚知道广告推广需求是非常重要的!

4)广告样式

这部分内容,相对来说就比较简单目前整个头条竞价广告,广告样式为4种,

大图:主投头条/西瓜,尺寸默认1280*720;

小图:主投头条,尺寸默认640*320;

组图:主投头条,3张图片,默认尺寸640*320;

视频:横版视频,可投头条/西瓜/火山/抖音,竖版视频,可投火山/抖音

从经验上讲,对点击率来说,一般视频的点击率>大图略等于组图>小图。

5)广告排序机制(头条信息流竞价核心知识)

我们一再说明信息流广告是竞价广告,竞价竞价,当然就会有竞争。

这里的竞争主要是指同行广告的竞价,说的直白一点,你在头条打广告,别人也在头条打广告,那么广告系统优先展示谁的广告,这就涉及到竞价,谁竞价胜出,就优先展现谁的广告。这里我们需要引入一个词:

ecpm值

广告预估收益,广告能给头条平台带来的价值,谁的ecpm值越高,广告系统就优先展示谁的广告。

打个比方,ecpm值就好比高考本科分数线,高考分数没过本科线,就不要说读一本还是二本了,ecpm值不够,竞价能力弱,广告就别想展现出来了。弄清楚了ecpm值的概念,那么ecpm值的高低主要受那些因素的影响?我们在3)里面有讲,

目前头条主要有4种扣费方式,那么他们的ecpm值是如何计算?受哪些因素影响?请看以下计划公式:

Cpc ecpm=点击出价*预估点击率*1000

Cpm ecpm=cpm出价Cpa ecpm=出价*预估点击率*预估转化率*1000Ocpm ecpm=目标转化出价*预估点击率*预估转化率*1000

*注:预估点击率、预估转化率均为系统预估,不对外披露。

举个例子:Cpc广告,广告A和广告B是同行,

广告A:出价2.00,预估点击率1.0%广告B:出价1.00,预估点击率2.5%

根据公式可计算

广告A ecpm=2*1%*1000=20

广告B ecpm=1*2.5%*1000=25

得出结论,①若广告A和广告B同时间段竞价一个广告位,广告B竞价胜出,会优先展现出来;② 不是出价高的广告,就一定会优先展示,还会受其他因素影响。

6)广告展现流程

通过5)以上内容,我们明白了广告能否顺利展现出来,主要影响因素是什么呢?

ecpm值!

那么对于一个普通用户来说,他是如何刷到广告的?系统是如何给他推荐合适的广告?这里我们就要讲述一个完整的广告展现流程。

举个例子:一位头条普通女性用户,年龄20-30岁,常住地是深圳,平时喜欢阅读关于美食、旅游、购物类的文章。

那么头条系统就会给这个用户打上对应的标签:女性、20-30岁、深圳、美食、旅游、购物等等。

当她在使用头条app的时候,向下滑动刷新内容,广告系统就会做出如下反馈:

① 用户刷新内容反馈到广告仓库;

②广告仓库根据用户身上的标签(平时浏览习惯)匹配对应的行业广告;

③对匹配出的某一具体行业广告通过ECPM值对广告进行排序(粗排);

④通过过滤、频控、流控,对ECPM值再次排序(精排),选出最终胜出的具体一个广告;⑤将胜出的广告和文章内容进行混排,最终呈现到用户手机端上。

# 这就是头条广告展现出来的一个完整流程。

以上就是头条信息流广告的基本介绍。包含了广告样式、广告位、扣费方式、竞价逻辑。至于如何做广告优化,让广告找到目标客户,或者是广告屏蔽机制。

若有兴趣的话,可以去主页找找相关优化文章,应该来说已经很全了。 

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