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扒光了看微信广告:社交互动Feeds信息流

作者:俊璐营销日期:2020-10-03浏览:12分类:社交类信息流

引子

1月21日,一个叫“微信团队”的微信“国民好友”在朋友圈发布了一条测试广告,拉开了朋友圈广告的序幕,引发了业界高度关注,带来了一轮疯狂的刷屏。

在测试图中,微信官方称:广告是生活的一部分,不是广告可恶,而是广告不懂用户,我们试图做些改变。

扒光了看微信广告:社交互动Feeds信息流

本人从事广告行业,对广告有些了解,下边就一步步扒光了微信广告,带你了解密微信广告的本质。

首先,我们来看看,微信团队精雕细琢的6张图,透露出来的信息:

第1,“它无孔不入,你无处可藏”。说明了微信做朋友圈广告的决心。用户可以点击右上角屏蔽广告,但是推送行为会任性的继续。

第2,“不是它可恶,而是它不懂你”。说明微信广告要根据用户的画像作深度定向,用户在微信内的订阅、阅读、支付以及朋友圈内的分享、点赞以及位置等行为信息都将成为建立用户画像的数据,当然也是定向的依据。

第3,“我们试图做些改变”。是说微信将在朋友圈广告的形式和体验进行优化,区别于传统的广告形式,更不会像此前微商在朋友圈那样刷屏。毕竟,微信多次表示将用户体验放在第一位。

分析完了“微信广告第一篇”透露出来的信息,我们来看背后的事情。

一、什么是微信广告

1、广告类型

从广告类型来说,微信广告是朋友圈Feeds信息流广告,广告的位置不是固定的。和其他朋友圈内容一样,在用户查看的好友动态中插入推广信息,并依据社交群体属性和用户喜好进行精准推荐

信息流广告这种广告类型早已出现,在2011年7月,国外社交平台Twitter在用户发布的消息之间插入广告,并按照用户参与度收费,这可以称为信息流广告的雏形。随后,信息流广告形式逐渐成为Facebook等社交网站的首选广告形式,国内的微博、QQ空间(移动端)也有类似的广告形式。

到2013年第四季度,Twitter的移动广告营收占比达75%,Facebook移动广告收入占比提高至53%,目前信息流广告已经成为了Twitter和Facebook的主要收入来源。

所以说,信息流广告是一种非常有效的广告类型,微信的选择无可厚非。

2、广告样式

从测试广告来看,微信广告由6张图片和链接组成。未来具体的广告样式,图片可以发布多张;在广告下方的查看详情链接中,可以跳转到广告落地页;在广告信息右上角注有推广标志,用户点选后屏蔽广告信息;与正常朋友圈内容一样,用户可对内容点赞、评论,微信好友间可看见评论、点赞内容。

腾讯方面称,如果用户对广告内容不点赞、不评论,广告内容在6个小时之内就会消失;同时如果主动点击右上角的“不感兴趣”按钮,可以直接关闭广告展示内容。

3、广告平台

微信认为,一条好的广告,首先是一条对用户有价值的信息,如果有好的体验、好的匹配、好的展现,广告不仅不会对用户形成骚扰,相反,还将成为用户转化价值和竞相传播的对象。因此,微信广告肯定会将目光放长远,努力让广告主和用户同时满意。

那么,微信广告对于平台技术能力要求就会非常高,需要深入挖掘用户数据,然后真正找到用户感兴趣的点,而不是表面上的“关键词关联”,比如,我在淘宝上搜了汽车,然后就推送一个保养的广告,这是非常浅层次的相关度。

微信广告要保证用户体验以及给用户带来的价值,需要采用更加智能的技术,需要更加强调社交属性,充分调动用户的互动性,这里边,所有的方向都指向了大数据,但是市面上的大数据,往往只是一个概念,并没有实际的应用。现在信息流广告号称通过大数据能将对用户的骚扰降为最低,但从目前QQ空间、微博所推荐的广告来看,似乎并没有那么尽如人意。大数据给用户匹配出喜闻乐见的广告还只是停留于概念阶段。因此,仅仅是换了一个相对温柔的方式来骚扰用户。

据说,微信广告是脱离了腾讯广点通广告系统独立开发的,至于效果如何、水平高低,只能拭目以待了。

二、为什么要做微信广告

微信为什么要做商业化广告,很简单,赚钱,盈利,一个不盈利的平台不是好平台,即使张小龙曾经说过微信不是一个营销平台,但是现在微信一样要做营销的事情。

微信此次选择将广告放在朋友圈,是有相关依据的。从微信的数据来看,自该应用上线至今,在全球范围内已经拥有累计11.2亿的注册用户,月活跃用户达到4.4亿。其中,在日常使用中,76.4的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。

另外,Facebook和微信相比,前者的真实身份和个人信息的披露的结合,使其成为对广告客户有价值的工具,而这一点,微信同样拥有。因此,Facebook对于谷歌的影响,未来在国内移动端广告上,腾讯也将会给百度等公司造成一定的冲。

更为重要的是,有分析人士称,去年三季度,微信就对朋友圈广告收入进行过评估,评估结果是年收入为100亿左右。朋友圈广告收入一旦加入财报,将再次大大提振腾讯的广告营收。

同时,值得关注的是,测试广告发布后,微信上开始流传各种版本的广告投放规则和标准等。对此腾讯方面强调,这些均属外界猜测和误导,“我们会很快正式上线”。  

三、市场的反应

1、网友担心朋友圈变“广告圈”

不少网友对于朋友圈广告持反感态度,担心朋友圈变“广告圈”。根据新浪发起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查,73.1%的用户表示不能接受,仅有7.4%表示可以接受。

2、微商的担心被打击

一位在在朋友圈经营护肤品的朋友表示,内心挺忐忑。虽然微信开放广告标明了对广告这一模式的认可,但他担心过高的价格承受不起,还会对现有的朋友圈发广告行为予以严厉打击。本身入口就非常少的微商,推动朋友圈这一入口,基本上无法生存了。

3、小伙伴“支付宝”借势宣传聊天功能

微信在试图探索盈利新模式,而他的小伙伴支付宝也没闲着。就在微信团队在朋友圈中发布第一条广告之后,很多企业市场人员也开始效仿,用类似的组图宣传自己。其中,支付宝的公关团队尤为引人关注。他们把自己的头像改成支付宝logo,发出的六张图片分别写着:“他无孔不入,你无处可藏,不是他烦人,而是他不懂你,我们会告诉他,用支付宝钱包跟你聊天。”可见,支付宝也在蠢蠢欲动了。

4、精明的各公司公关团队们

微信团队广告一经推出,便迅速引发各大厂商强烈关注,并通过各种方式效仿“微信团队”,使自己所在的公司上朋友圈头条。

一大批品牌商已经行动,效仿微信团队信息流广告的方式发表六张图文消息,其中不少都是企业的公关人士。为了达到以假乱真的宣传效果,他们将个人头像更新成公司LOGO,让人误以为其是微信信息流广告的首批尝鲜者。

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